李本乾：关于党报对外传播模式创新的思考

　党报所处的经济环境、传播环境的巨大变化，客观上需要其进行新一轮改革。建立既满足宣传要求，又符合产业发展的我国现代传播体系，不断提高我国传媒的国际竞争力，将是我国新一轮新闻改革的又一重要战略。“文化讲坛”作为新一轮改革中党报对外传播模式创新的尝试，对我国对外传播具有一定启发意义。

　　以1942年4月1日《解放日报》改版、1956年7月1日的《人民日报》改版以及1978年十一届三中全会为标志的三次新闻改革，对我国新闻事业的发展产生了重要的影响。目前我国所处的战略环境又发生了巨大的变化，客观上需要我国进行第四次新闻传播改革，以适应我国战略环境急剧变化的需要。

　　我国历次新闻改革战略环境比较

　　从上表不难发现，尽管我国前三次新闻改革所处的时代不同，但其经济都处于较低发展水平。事实上，前三次新闻改革时我国GDP占同期美国GDP的百分比都维持在个位数水平上。然而，经过改革开放30多年的发展，2010年我国GDP占美国GDP的比例已跃上40.2%的台阶。不仅如此，而且笔者利用二次方程回归预测：2017年我国GDP将占美国99.81%;2025年我国GDP将占美国GDP的196.47%。根据上述回归预测，2017年中美GDP将大致相同，2025年中国GDP将接近美国的2倍。尽管上述回归预测的时间节点或许与实际并非完全一致，但中国GDP赶上或超越美国的态势已不可逆转。

　　随着互联网技术飞速发展，微博、手机等新型媒体发展势头强劲。随着新兴媒体对我国政治、经济和社会生活影响的逐步加大，党报的传统传播模式已受到前所未有的挑战。党报所处的经济环境、传播环境的巨大变化，客观上需要其进行新一轮改革。解放日报报业集团“文化讲坛”应际而生,正是新一轮改革中党报对外传播模式创新的重要成果之一，其对我国对外传播具有一定启发意义。

　　借助国际组织倡导文化多元性，拓展我国党报的对外传播空间

　　世界传播格局的形成，是由各国政治、经济、文化等综合实力集中较量、反复博弈的结果。随着原苏联的解体和东欧剧变，社会主义事业在国际处于低潮。在此条件下，中西意识形态的迥然不同，中外社会体制的根本差异，各国经济差距的客观存在,导致我国党报对外传播处于十分不利的被动地位。尽管近年来我国党报在塑造国家形象、提高国家软实力方面做出了许多贡献，但西强我弱的格局并未得到彻底的改变。反思其中的缘由，除受我国政治、经济等内部客观条件制约外，西方媒介帝国主义、资本主义话语霸权等单边主义的国际文化传播秩序的存在，也是制约我国党报对外传播的重要因素之一。有鉴于此，解放日报报业集团“文化讲坛”通过邀请国际组织领导倡导国际文化多元性，有利于打破西方媒介的话语霸权，为我国对外传播创造了良好的国际传播环境。

　　2010年5月21日联合国教科文组织总干事伊琳娜·博科娃为“文化讲坛”题词：“文化讲坛为致力于文化间对话做出了重要贡献，达成了更多理解和包容，尊重和推进了文化多元性，这些都如此接近联合国教科文组织的任务和使命。”⑩2010年11月1日，解放日报报业集团第41届“文化讲坛”邀请联合国秘书长潘基文演讲，期间潘基文欣然用汉字题词：“多元文化，世界和平”。{11}显然，不论是联合国教科文组织总干事伊琳娜·博科娃，还是联合国秘书长潘基文，都积极倡导国际文化多元性。由此可见，文化多元性作为联合国及其教科文组织的重要任务和使命，已得到国际社会的普遍认可。同时它也完全符合我国的国家利益，是我国对外传播战略的一种现实选择。因此，我国应借助国际组织力量，积极倡导文化多元性，拓展我国对外传播空间。多元文化并存的国际文化传播新秩序的建立，不仅有利于打破西方媒介的话语霸权，而且也有利于为建设具有国特色社会主义事业创造更好的国际环境。

　　建立国际学术平台探讨全球话题，建立党报与西方各界沟通渠道

　　资本主义制度在西方根深蒂固，而社会主义制度并未得到西方的普遍认可，加之西方媒介对社会主义国家妖魔化现象的存在，导致我国党报及国家形象在西方被扭曲。“文化讲坛”巧妙地利用国际学术平台，通过活生生的客观现实、人际传播的优势，比较有效地矫正被西方媒介扭曲的国家形象，特别是通过专家之间的平等交流，比较有效地减缓了中西媒介之间意识形态差异引起的冲突，取得了比较良好的传播效果。

　　2009年10月9日，第28届“文化讲坛”首次远赴美国在哥伦比亚大学举办。第28届“文化讲坛”在美举办为西方学者近距离了解中国党报提供了契机。诚如美国德克萨斯A&M大学国际事务办公室亚太中心主任兼传播系研究教授兰迪·克鲁福在纽约接受北京周报记者采访时所言：“中国媒体到海外办论坛，让外国了解中国媒体的声音，这是一种非常积极的尝试。”{12}

　　在第28届“文化讲坛”上，解放日报社长尹明华以“报业正在经历的选择”为题的报告取得了预期的效果。倘若尹明华不是以专家身份而是以党报书记身份出席，或传播方式不是现场报告而是党报刊载文章，或报告地点不在美国而在中国，或演讲性质不是哥伦比亚大学学术报告而党报新闻发布会，那么，其海外传播效果必将大打折扣。2010年12月15日下午，以“全球化时代的创意驱动”为主题的第42届“文化讲坛”在意大利米兰市政厅举行。意大利文化遗产部常务副部长马里奥·雷斯卡认为，“文化讲坛”是解放日报报业集团“在多元文化时代做了很了不起的事”{13}，并表达了进一步加强与“文化讲坛”合作的愿望。显然，“文化讲坛”巧妙地利用国际学术平台，在党报与西方传播学界、政府官员之间建立了沟通的渠道，极大地拓展了党报的国际传播功能。

　　通过名人效应影响国际传媒议程，提高党报国际议程设置能力

　　笔者研究发现：在发达国家与发展中国家之间，媒介议程一般是从前者流向后者，而很难从后者流向前者，即传媒议程在前后两者之间的流动是非对称性的。{14}即便后者议程偶尔进入前者，但一般也以负面新闻居多。显然，非对称性模式的存在，使发展中国家在国际传播中处于十分不利的地位。“文化论坛”在破解上述难题中所做的尝试，具有一定的借鉴意义。

　　1998年6月30日，时任美国总统的克林顿先生在华访问期间，应邀走进上海人民广播电台直播间与上海市民对话。节目结束后，当时在上海人民广播电台工作的尹明华收到了美国大使馆寄来的厚厚一沓材料，都是世界各大媒体对这一事件发出的“积极正面”的反响。{15}尹明华社长由此得到了启示，并将该经验创造性地应用到“文化讲坛”。

　　“文化讲坛”与联合国相关组织和驻华机构合作，成功地进行了四次合作并产生了较大影响。第12届“文化讲坛”举办了全球图书馆高峰论坛，来自俄罗斯、澳大利亚、埃及、中国等世界著名图书馆馆长共同签署了《当代阅读宣言》。第14届“文化讲坛”举办了全球博物馆论坛，来自英国、法国、美国、俄罗斯以及中国等著名博物馆馆长发表了精彩的演讲。在第42届“文化讲坛”上，2015米兰世博会总设计师、米兰市副市长、米兰时装周创始人、米兰大学教授、意大利奢侈品基金会总裁等一批意大利政治、经济、文化领域的精英人士相继登台发表演讲。不仅参加上述论坛的嘉宾很高的国际知名度引起了西方媒介的关注，而且其演讲的内容也深受西方受众的喜爱。这些论坛的成功经验在于，首先是选择有利于我国发展且能够引起国际社会普遍感兴趣的话题作为论坛主题;其次，邀请国际知名人士演讲，以引起国际社会对论坛主题的广泛关注;再次，借助国际媒介传播论坛内容，间接地达到设置国际传播议程的目的，提高了党报对外议程设置的能力。

　　利用西方话语体系表达我国诉求，提高我国党报对外宣传效果

　　尹明华认为：“媒体文化使命的具体表现，不仅是一种文化竞争，而主要是文化包容;不仅是一种文化自信，而主要是一种文化自觉。”{16}当然，文化包容并非以丧失国家原则和牺牲国家利益为代价，相反文化包容的目标在于更好地坚持国家原则和实现国家利益，是方式的灵活性与目标的坚定性的统一。2010年5月21日上午，由联合国教科文组织与解放日报报业集团共同举办第35届“文化讲坛”在上海世博会联合国馆内举行。联合国教科文组织总干事伊琳娜·博科娃在本届“文化讲坛”上发布了联合国教科文组织成立65年来首份关于文化的世界报告——《着力文化多样性与文化间对话》。伊琳娜·博科娃在讲话中十分赞成余秋雨先生的观点：“我相信没有哪一种文化可以‘一家独大’。从历史上看，不同的文化通过上百年、上千年的交流互相影响，共同促进人类文明的发展。因此，人类文明需要不同的文化元素和文化结构。通过对文化多样性的保护和平等发展，人类文明的传承会更有连贯性、更完善。”{17}。美国普林斯顿大学东亚研究院与历史系教授艾尔曼，追溯了近代的亚洲与中国文化，在全球史中重新思考中国。他认为世界总是在改变，人们对历史的态度也要不断改变，所以今天研究中国的态度与着眼点也与以往不同了。通过西方话语体系，表达中国文化、阐释中国价值体系，取得了传统党报传播模式所无法的对外传播效果。由此给我们的启示是：其一，运用西方思维习惯、话语体系来体现我们的诉求;其二，摈弃过去那种“不是东风压到西风，就是西风压到东风”的斗争哲学，应建立双向、互动的跨文化传播体系;其三，基于各国共同利益基础上提高跨文化传播能力{18}。

　　“文化讲坛”对我国第四次新闻传播改革启示

　　积极促进多元文化国际传播新秩序建立。2011年4月6日美国驻华大使洪博培离任前在上海以《美中关系：神话、现实和新出路》为题的演讲中认为：“中美关系已经发展到了一个高度;但应该上升到更新的高度;经济、贸易仅仅只是你来我往，而价值认同才是达到新高度的关键”。其实所谓美国的价值认同，就是西化或者干脆说就是美国化。在此条件下，非西方特别是非美国价值体系都被视为异类，将受到不同程度的挤压、排斥。如果不改变这种现状，我们进行的诸如国家形象宣传等战术层面工作，其传播效果势必大打折扣甚至适得其反。为此，我们应在战术性传播的基础上，遵照联合国有关组织的“多元文化，世界和平”宗旨{19}，建立多元文化包容、各种价值体系并存的国际传播新秩序，这将是我国第四次新闻传播改革的关键。倘若说前三次新闻改革拘泥于国内，那么第四次新闻改革的重点应扩展到国际。这不仅是我国重要的文化战略，而且应提升到整个国家战略来认识。

　　着力加强我国传媒跨文化传播能力建设。我们应该承认，由于中外历史文化、传统习俗、生活方式的不同，各国人民已形成了特定的传统习惯、不同的思维方式。对此我们在尊重各国人民选择的前提下，要运用各种跨文化传播规律，提供国外受众未知且欲知、易懂并认同、乐为的有关中国故事，以提高我国的跨文化传播效果。笔者曾在上汽集团经历的跨文化管理案例，足以说明运用跨文化传播规律提高传播效果的重要性。上海汽车集团与美国通用集团筹建上海通用初期，中方提出汽车组装“流水线”运行中设置15分钟工间休息时间，该方案当即遭到美方人员的断然拒绝，美方严正指出这在美国通用的历史上绝无先例。中方管理者换位思考，以人权入手与美方沟通。中方指出15分钟工间休息体现了对中国员工人权的尊重，保障员工人权所激发出的员工热情，将是15分钟休息时间无法获得的。{20}最后美方接受了中方建议，后来的实践证明该方案是行之有效的，并被美国通用作为跨文化管理的经典案例广泛交流。由此可见，尊重各国人民的文化传统和不同的思维习惯，运用世界各国人民喜闻乐见的语言，向世界讲述中国的故事，即提高我国传媒的跨文化传播能力，将是我国第四次新闻改革的又一重要战略。

　　整合资源实施我国传媒国际化战略

　　西方发达国家以其庞大的资金规模、合理的产业结构、巨大的科研投入、先进的技术装备和国际性的营销网络，在世界各地不断地强行扩张。在对国际传媒经济垄断的同时，又将矛头直接指向与其不同的意识形态和民族文化，从而使发展中国家的经济与社会价值体系双重受创。

　　我国传媒资源布局的主要特征，主要以行政区划为标准的资源均等化配置，即在中央、省(直辖市)、地市三个层面上分别平均配置传媒资源。这种布局的优点是新闻传媒有效地配合了中央和地方工作，但这种资源配置方式难以适应国际传媒产业集群化发展要求。为此，科学地配置传媒资源，建立既满足宣传要求，又符合产业发展的我国现代传播体系，不断提高我国传媒的国际竞争力，将是我国新一轮新闻改革的又一重要战略。(作者为上海交通大学媒体与设计学院副院长、教授、博导)